UTM 링크 만들기, 어느 채널에서 왔는지 Umami 로 세는 법

인스타그램에도 올리고, 커뮤니티에도 글을 쓰고, 카카오톡으로도 링크를 돌렸는데, 방문 통계에는 "직접 방문"만 잔뜩 찍혀 있을 때가 있어요. 어디서 사람이 오는지 모르면 다음 주에 어디에 시간을 써야 할지도 알 수 없어요. 이 글은 바깥에 내놓는 링크에 꼬리표를 달아서, 어느 채널이 방문을 데려왔는지 세는 방법을 순서대로 정리해요.

그 꼬리표가 UTM 이에요. 주소 끝에 ?utm_source=... 처럼 붙이는 짧은 글자들인데, 택배 상자에 붙이는 송장 같은 거예요. 상자 안의 물건은 그대로인데, 송장이 있으면 어느 가게에서 보낸 건지 알 수 있죠. 방문자는 평소처럼 페이지를 보고, 통계 도구는 그 송장을 읽어 기록해요.

혹시 이런 고민 있으신가요?

• 여기저기 홍보 링크를 올렸는데, 어느 곳이 효과가 있었는지 하나도 모르겠어요.
• UTM 을 붙여 봤는데 통계에 Instagram, instagram, ig 가 따로 쌓여서 합계를 낼 수가 없어요.
• 우리 사이트 안의 버튼에도 UTM 을 붙이면 더 자세히 볼 수 있을 것 같은데, 괜찮은 건지 모르겠어요.

이 글을 읽으면

• UTM 다섯 칸 중 무엇을 쓰고 무엇을 비워 둘지 정하고, 이름 규칙을 표 한 장으로 만들 수 있어요.
• 링크를 손으로 쓰지 않고 한 곳에서 만들어서, 오타 때문에 통계가 쪼개지는 일을 막을 수 있어요.
• UTM 을 붙이면 안 되는 자리와 통계를 망가뜨리는 설정을 알고, 링크가 제대로 기록되는지 직접 확인할 수 있어요.

1단계. 다섯 칸 중 쓸 칸과 이름 규칙 정하기

UTM 은 다섯 칸이에요. 방문 통계 도구인 Umami 는 이 다섯 칸만 자동으로 받아서 보여 줘요. 별도 설정은 필요 없고, 다른 이름으로 붙인 값은 읽지 않아요.

처음부터 다섯 칸을 다 쓸 필요는 없어요. 저희는 앞의 네 칸만 쓰고, utm_term 은 유료 검색 광고를 돌리는 날까지 비워 두기로 했어요. 쓰지 않는 칸을 규칙에 넣어 두면 나중에 아무도 지키지 않는 규칙이 돼요.

칸마다 의미를 한 줄로 고정하기

가장 흔한 실패는 사람마다 칸의 뜻을 다르게 이해하는 거예요. 한 사람은 medium 에 instagram 을 쓰고, 다른 사람은 source 에 social 을 써요. 통계 화면에서는 이 둘이 전혀 다른 항목으로 갈라져요.

그래서 이렇게 못 박아요.

• source 는 채널의 이름이에요. 서비스나 사이트 이름이 들어가요.
• medium 은 채널의 종류예요. 한 줄로 셀 수 있을 만큼 종류가 적어야 해요.
• campaign 은 한 번의 시도예요. 서비스 이름이 아니라 "이번에 올린 이 글", "이번 달 이벤트" 같은 것이에요.
• content 는 같은 시도 안에서 링크가 놓인 자리나 모양이에요.

저희가 쓰는 표는 이렇게 생겼어요. 인스타그램은 같은 글이라도 캐러셀(여러 장 넘겨 보는 게시물)에 넣은 링크와 프로필에 걸어 둔 링크를 따로 세고 싶어서 content 를 나눴어요.

campaign 은 표에 없죠. 그 칸에는 올리는 글의 주소 이름(slug)을 그대로 넣어요. 글이 하나 나갈 때마다 캠페인이 하나 생기는 셈이에요.

내 경우에 맞게 바꿀 점

채널이 두세 개뿐이라면 위 표를 줄여도 돼요. 반대로 뉴스레터를 보낸다면 source 는 newsletter, medium 은 email 로 한 줄을 더하세요. 중요한 건 표의 크기가 아니라, 표 밖의 값을 쓰지 않는다는 약속이에요.

2단계. 링크를 손으로 쓰지 않고 한 곳에서 만들기

표를 만들어도 링크를 사람이 손으로 쓰면 규칙은 금방 깨져요. 급하게 올리다가 utm_sorce 로 오타를 내거나, 복사해 둔 지난주 링크의 캠페인 이름을 바꾸지 않고 재사용하기도 해요. 오타는 에러로 드러나지 않고, 그냥 이상한 항목이 통계에 조용히 하나 더 생겨요.

해결은 간단해요. 링크를 만드는 곳을 한 군데로 정하고, 채널 이름만 넣으면 완성된 주소가 나오게 해요. 스프레드시트의 수식이어도 되고, 짧은 코드여도 돼요. 저희는 코드로 만들어요. 핵심은 이 정도예요.

const channels = {  "instagram-carousel": { source: "instagram", medium: "social", content: "carousel" },  "instagram-bio": { source: "instagram", medium: "social", content: "bio" },  geeknews: { source: "geeknews", medium: "community", content: "post" },} as const function utmUrl(channel: keyof typeof channels, slug: string): string {  const { source, medium, content } = channels[channel]  const url = new URL(`https://example.com/blog/${slug}`)  url.searchParams.set("utm_source", source)  url.searchParams.set("utm_medium", medium)  url.searchParams.set("utm_campaign", slug)  url.searchParams.set("utm_content", content)  return url.toString()}

이렇게 해 두면 좋은 점이 세 가지 있어요.

• 채널 이름을 표에 없는 걸로 부르면 코드가 컴파일 단계에서 막아 줘요. 오타가 통계까지 못 가요.
• 주소를 직접 조립하지 않고 URLSearchParams 에 맡기니, 특수 문자가 들어가도 인코딩이 맞게 돼요.
• 채널을 하나 늘리고 싶으면 표에 한 줄을 더하면 끝이에요. 링크를 만드는 방법이 딱 하나뿐이라 따로 외울 것이 없어요.

저희는 여기에 테스트도 붙여 두었어요. 채널마다 "이 이름이면 이 주소가 나와야 한다"를 한 줄씩 적어서, 누가 표의 값을 슬쩍 바꾸면 테스트가 실패해요. UTM 값이 몰래 바뀌면 지난달과 이번 달의 숫자를 이어서 볼 수 없게 되기 때문이에요.

도착지가 둘이면 규칙도 한 줄 더

홍보 글에서 걸어 둘 도착지는 보통 두 가지예요. 글 주소로 보낼지, 서비스 첫 화면으로 보낼지요. 저희는 이것도 링크를 만드는 곳에서 고르게 했어요. 커뮤니티 글은 글 주소와 서비스 주소 중에서 고르고, 인스타그램은 항상 글 주소로 보내요. 이유는 3단계에서 나와요.

3단계. 바깥에서 들어오는 링크에만 붙이기

UTM 은 "이 방문이 어디서 왔는지"를 적는 칸이에요. 그래서 붙일 곳은 사이트 바깥에서 사이트 안으로 들어오는 링크뿐이에요. 사이트 안의 버튼이나 메뉴에 붙이고 싶은 마음이 들 수 있는데, 저희는 이렇게 판단해서 붙이지 않기로 했어요.

1. 내부 링크에 UTM 을 붙이면, 다음 페이지뷰가 진짜 출처를 내부 값으로 덮어써요. 검색에서 온 방문이 우리가 만든 가짜 캠페인으로 기록돼요. 알고 싶은 정보를 지워 버리는 설정이에요.
2. Umami 의 UTM 보고서는 조회수를 값별로 나눠 보여 줘요. 내부 UTM 은 존재하지 않는 캠페인을 목록에 계속 만들어요.
3. 같은 화면이 파라미터마다 다른 주소가 되어, 검색 엔진에는 중복 페이지로 보일 수 있어요.
4. 방문자가 주소창을 복사해 친구에게 공유하면, 그 친구의 방문이 우리의 내부 캠페인으로 기록돼요.

"어느 버튼이 눌렸는지"가 궁금하다면 맞는 도구는 UTM 이 아니라 클릭 이벤트예요. Umami 는 버튼에 data-umami-event 속성을 붙이는 것만으로 클릭을 세요. 출처는 UTM 이, 행동은 이벤트가 맡는 거예요.

바깥에서 들어오는 링크에는 붙이고, 사이트 안의 링크에는 붙이지 않아요

붙이는 자리와 붙이지 않는 자리

인스타그램 캡션에는 링크가 없어요

인스타그램 게시물의 캡션 안 주소는 눌러도 이동하지 않아요. 그래서 캡션에 UTM 링크를 넣는 건 의미가 없어요. 저희는 캡션에 주소를 넣지 않고, 프로필에 걸어 둔 링크에만 content=bio 를 붙여요. 그래서 지금 인스타그램 유입을 세는 가장 확실한 값은 bio 예요. 표에 carousel 과 tip 을 남겨 둔 건, 나중에 링크가 눌리는 자리가 생겨도 값을 새로 정하지 않으려는 거예요.

4단계. 도착을 확인하고 읽는 법 정하기

링크를 만들고 올리기 전에, 딱 한 번 시험해 보세요. UTM 은 잘못 붙여도 사이트는 멀쩡하게 열려서, 숫자가 비어 있는 걸 한참 뒤에야 알게 돼요.

시험 링크로 도착 확인하기

운영 주소 뒤에 시험용 값을 붙여서 열어 봐요.

https://example.com/?utm_source=test&utm_medium=test&utm_campaign=test

열고 나서 몇 분 뒤 Umami 의 UTM 보고서에 test 세 개가 보여야 해요. 보이지 않는다면 대부분 두 가지 중 하나예요.

• 추적 스크립트에 data-exclude-search 옵션이 켜져 있어요. 이 옵션은 주소 뒤의 쿼리 문자열을 통째로 버려서 UTM 도 함께 사라져요. UTM 을 쓸 거라면 켜지 않아요.
• 링크가 중간에서 값을 잃어요. 어떤 단축 주소나 리다이렉트는 주소 뒤쪽을 잘라 버려요. 단축 주소를 쓴다면 그 주소로 연 뒤에도 같은 시험을 해 보세요.

내부 버튼을 눌러 다른 페이지로 이동해도 보고서에 새 캠페인이 생기지 않는지도 같이 확인해요. 3단계의 규칙이 지켜지고 있다는 증거예요.

검색 엔진에는 UTM 이 없는 주소를 알려 주기

UTM 이 붙은 주소와 붙지 않은 주소는 검색 엔진에 서로 다른 주소처럼 보일 수 있어요. 그래서 페이지의 대표 주소(canonical)를 UTM 이 없는 깨끗한 주소로 지정해 두세요. 저희는 완료 기준에 "UTM 을 붙여 열어도 대표 주소는 파라미터 없는 주소"를 넣고 확인했어요.

숫자를 읽을 때의 약속

UTM 이 알려 주는 건 "어디서 왔는지"까지예요. 그 방문이 만족했는지, 결과를 만들었는지는 모르죠. 그래서 숫자를 읽는 순서를 미리 정해 둬요.

1. 채널별 방문 수를 봐요. 어느 채널이 사람을 데려오는지가 첫 번째 질문이에요.
2. 그 방문이 핵심 행동까지 갔는지를 봐요. 방문만 많고 아무도 다음 화면으로 가지 않는다면, 그 채널은 사람을 잘못 데려온 것일 수 있어요. 이 단계는 UTM 이 아니라 퍼널(단계별 이동률)로 봐요.
3. 방문이 몇 건 안 될 때는 결론을 미뤄요. 한두 명의 방문으로 채널의 우열을 가리면 거의 틀려요.

숫자는 따로 대시보드를 열어야 보이면 결국 안 보게 돼요. 매일 받는 요약 메시지나 메일에 지난 7일의 source 와 campaign 별 방문 수를 한 줄씩 넣어 두는 쪽을 권해요. 저희도 그 방향으로 요약에 넣을 계획이지만, 아직 연결하지 않아서 지금은 Umami 의 UTM 보고서로 직접 확인해요.

자주 묻는 질문

Q1. UTM 은 꼭 campaign 까지 채워야 하나요?

source 와 medium 만 채워도 채널별 합계는 낼 수 있어요. 다만 campaign 이 비면 "이 채널에서 어떤 글이 효과가 있었는지"를 나눠 볼 수 없어요. 채널 비교가 목적이면 둘만으로 시작하고, 글이나 이벤트별 비교가 필요해질 때 campaign 을 더해도 늦지 않아요.

Q2. 이미 만들어서 올려 버린 링크의 값이 틀렸어요. 고칠 수 있나요?

이미 올린 링크는 주소 자체를 바꿔야 해서, 대부분 글을 수정하거나 새 링크로 바꿔 올려야 해요. 통계에 쌓인 틀린 항목은 지울 수 없는 경우가 많아서, 보고서를 볼 때 그 항목을 같은 채널로 합쳐서 읽는 쪽이 현실적이에요. 그래서 링크를 올리기 전에 4단계의 시험을 한 번 거치는 게 중요해요.

Q3. 방문자가 UTM 이 붙은 주소를 그대로 복사해 퍼뜨리면요?

피할 수 없는 일이에요. 방문자가 주소창을 복사해 친구에게 주면, 친구의 방문도 같은 채널로 기록돼요. 그래서 UTM 숫자는 정확한 개수가 아니라 대략의 비중으로 읽어야 해요. 특히 방문 수가 적을수록 이런 오차가 크게 보여요.

정리

• UTM 은 사이트 바깥에서 들어오는 링크에만 붙여요. 내부 링크에 붙이면 진짜 출처가 지워져요.
• source 는 채널 이름, medium 은 채널 종류, campaign 은 한 번의 시도로 칸의 뜻을 고정해요.
• 값은 영어 소문자로, 표 한 장에 정해 두고 표 밖의 값은 쓰지 않아요.
• 링크는 손으로 쓰지 않고 한 곳에서 만들어서 오타가 통계까지 가지 못하게 해요.
• 올리기 전에 시험 링크로 보고서에 값이 찍히는지 확인하고, data-exclude-search 는 켜지 않아요.

어디서 왔는지 아는 것만으로도 다음 주에 쓸 시간이 달라져요. 규칙은 표 한 장이면 충분하니, 오늘 채널 두 개만 정해서 시험 링크부터 열어 보세요.